双11如期而至，尽管各界对这个大促看法不一，但不可否认的是，双11依然是商家下半年冲刺业绩的最重要节点。我们不妨从消费者的购买路径入手，来聊聊双11营销。
一个消费者典型的双11路径是这样的：早期，消费者会浏览各类内容和商品，形成初步印象；中期，他们会为心仪的商品加购，做好最后的购买准备；到了后期，随着平台和商家的优惠叠加，消费者最终下单，完成购买。
今年双11从10月中旬就已开启，长周期信息的过量涌入，使得消费者开始出现疲劳感，他们在三个阶段的需求和行为与以前有差异很大，品牌经营也面临着新的挑战。
01 双11困境，只卷价格远远不够我们将大促划分为三个阶段，分别为蓄水期：10月初至10月中旬，种草期：10月下旬，爆发期：11月初到双11，来看一下三个阶段品牌商家面临的问题。
蓄水期：消费者注意力分散，曝光难以有效触达随着今年双11大促周期的延长，消费者的注意力被进一步分散。在蓄水期，品牌虽能通过增加曝光来触达消费者，但长时间的大促活动让他们难以持续关注品牌动态。
散点式、间断式的品牌曝光很难像以往那样迅速激发消费者购买意愿。面对繁杂的信息，消费者很难始终保持对某一个品牌的关注，从而使曝光的整体效率大打折扣。
种草期：低价促销难以打动需求提升的消费者随着双11的不断发展，消费者心智更加成熟，他们不仅追求物美价廉，还更加注重购物体验以及情绪价值。他们希望在双11期间的购物行为不仅是一次购买，还能带来情绪上的满足。那些仅靠低价促销的商家，很难打动消费者的心，让他们产生兴趣。
爆发期：决策趋于谨慎，转化效果不佳随着爆发周期的拉长，再叠加消费环境的影响，消费者的购买决策越趋谨慎，他们倾向于花更多的时间进行比较和选择。与此同时，品牌商家之间的竞争也导致了大促期间的流量成本上升，转化效果不佳。
02 双11营销进化，科学布局，价值突破在这种困境下，品牌需要重新思考如何在双11期间科学布局，才能打破价格战的桎梏，达到更好的营销效果。接下来，我结合巨量引擎品牌广告为品牌提供的营销策略，总结出一些关键方法，希望为大家带来启发。
蓄水期：圈定人群，布局内容，持续曝光在蓄水期，品牌面临的主要挑战是在消费者注意力高度分散的环境下，实现精准曝光并持续吸引其关注。
首先，品牌可通过深入的人群分析来锁定目标消费群体，并进行针对性的内容策略布局，确保所传递的信息能够紧密贴合目标受众的兴趣与需求。其次，品牌需借助创新且持续的曝光手段，逐步在消费者心中建立起品牌印象。
大促期间，品牌因为预算限制，不可能做到全面覆盖，因此精准定位至关重要。品牌需要根据历史数据、消费者行为和兴趣偏好，进行高潜力人群的圈定。
品牌商家可借助巨量引擎品牌广告“行业心智人群”标签，基于消费者的兴趣、购买习惯和消费场景，对人群进行细分分析。通过对人群标签的深度分析，品牌可以识别出更易转化的目标消费者，并制定针对性投放策略。
例如，针对注重性价比的消费者，品牌可以重点展示促销信息，而对于追求品质和情感价值的用户，则可以重点推送能激发情感共鸣的营销内容。
此外，品牌要想在消费者心中留下深刻印象，还需要通过创新的互动方式和持续的曝光策略来吸引用户的注意力。
一方面，创新互动样式能迅速吸引用户注意力，吸引用户参与互动。另一方面，品牌需要通过多次的重复触达，才能不断加深消费者对品牌的记忆，从而在竞争激烈的大促环境中成功抢占用户心智，实现大促突围。
种草期：占领心智，深度种草通过蓄水期的持续曝光，消费者已经对品牌形成了初步印象，部分A1、A2人群（触达和多次触达人群）也已逐步转化为A3人群（对品牌产生兴趣的种草人群）。
此时，品牌需要进一步强化自己在消费者心中的认知，推动他们向购买决策迈进。在这个阶段，品牌可通过内容迭代和流量的高效获取转化，推动生意的达成。
情绪价值如今已经成为影响消费者购买决策的核心因素之一。在内容方面，品牌需要紧贴当下热点和消费者的兴趣点，创造能够深度吸引并连接用户的高质量内容，为用户提供充足的情绪价值。
除了优质内容，品牌还需针对不同场景进行精细布局，高效获取流量，并促进转化。
消费者对特定内容或产品产生兴趣，就会引发用户搜索。
同时，在直播过程中，通过实时互动、产品展示及答疑等方式，品牌能够进一步增强消费者的信任感，推动他们下单购买。
这些产品能力的新升级帮助品牌商家实现了搜索直达、直播直达、商品直达，短链路一键跳转，让消费者减少中间环节，在不同场景下轻松实现高效种草。
爆发期：精准引流，高效转化在爆发期，品牌的核心目标是实现高效转化并带来真正的销量。这一阶段，品牌需要充分利用之前的蓄水和种草成果，做好流量承接，同时借助创新样式吸引用户眼球，提升品牌曝光的同时，增强与用户的互动，快速激发消费者的购买欲望，临门一脚促进转化。
结语根据我多年的经验，很多品牌在面对双11营销时感到迷茫，不知道如何下手，实际上平台早已提供了解决方案和指导工具。用好这些，往往能让品牌事半功倍，关键在于品牌是否能够找到适合自己的方案和产品，以及会不会用。
本文从蓄水期、种草期和爆发期三个阶段详细阐述了品牌如何布局双11的营销策略。然而，不同品牌在双11期间的营销节奏和资源分配是不同的。
有些品牌筹备较早，预热期较长，而有些品牌则可能因资源有限，预热期相对后延。尽管如此，这三个阶段的目标和策略是可以参考的，品牌应根据自身的实际情况进行调整，以确保营销活动的最大成效。
本文由人人都是产品经理作者【寻空】，微信公众号：【寻空的营销启示录】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
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